High end termékek offline értékesítése

Vannak olyan esetek, mikor egy termék vagy márka nehezen hozzáférhető a célközönség számára. Valamilyen okból a gyártó nem engedélyezi, hogy bárki megvásárolja azt. Lehetne ez akár egy limitált dizájner táska is, de jelen esetben nem erről van szó.

Habár a márka világszerte ismert és elismert a fogyasztók és a szakma által, marketingre szüksége van. Ennek a márkának a hivatalos magyarországi disztribútora az ügyfelünk. A termékeket kizárólag egy több lépésből álló folyamaton keresztül, orvosi konzultációt követően, személyesen lehet beszerezni.

Az online hirdetések kivitelezését tovább nehezíti, hogy szépségipari termékről van szó. Mint tudjuk, ezeknek a kommunikációját a hirdetésekben mind a Meta, mind pedig a Google szigorúan szabályozza.

Manapság, ha PPC-ről beszélünk, mindenki a megtérülést, a ROI-t, vagy a ROAS-t kergeti, de vannak olyan kivételek, -mint például ez- ahol egyszerűen nem lehet ezen alapokra helyezni a kampánystratégiát.

A fentiekből már nyilvánvaló, hogy ebben az esetben nem tudtunk közvetlenül eladásból származó bevételt mérni. Ennek ellenére a végcél mégis az eladás. Igencsak nehezített pálya, de nem lehetetlen. Mi kell ehhez? Megfelelő kommunikáció, nem hétköznapi PPC struktúra, aktív ügyfél kommunikáció és fejlesztési hajlandóság.

A márka további népszerűsítéséhez a vizuális megjelenés, esztétikus high end minőségű fotók és videók, márkanagyköveti együttműködések és világos márkaüzenetek a fő eszközeink. Ebből egyértelmű, hogy elsődlegesen a social médiát használjuk, mint megjelenési felület.

A márka ismertségének növelése és a releváns célközönség elérése hatékonyan tud működni a Meta platformjain keresztül. Hogyan? Többféle kampánytípussal és változatos kommunikációs iránnyal.

A nehezen mérhető célok mellé behoztunk egy egzaktan bizonyíthatót is. Ez pedig a behozott leadek száma. A márka rendelkezik egy közvetítői oldallal, ahol a partner klinikák szakorvosaihoz lehet időpontot foglalni konzultációra, ami után megtörténhet a termék beszerzése az ügyfél által. Sajnos ez sem egy klasszikus lead generálás és mérés folyamat, mert a potenciális ügyfélnek egy igen hosszadalmas procedúrán kell átverekednie magát ezért az eredményért. Több ponton is nagyobb lemorzsolódással kell számolnunk és a mérést nem tudjuk a folyamat végéig szemmel tartani.

Ennek ellenére a PPC kampányok igenis képesek egy ilyen márka támogatására is.

Az elérés és forgalomterelés fókuszú, edukatív posztok és cikkek hirdetésével a márka megtapadásának erősítése kulcsfontosságú tényező.

Egy másik sarokpont a kommunikációban az, hogy a potenciális vásárlókat edukáljuk három szempontból. Az első a termék és annak hatékonysága, a második a termék megbízhatósága és minősége, a harmadik és egyben legnehezebb pedig a beszerzés és hozzájutás folyamata.

De hogyan lehet ezt a fizetősékes célcsoportot becélozni? Mivel high end márkáról van szó, a mostani, már igen jól működő Advantage+ célzási opció mellett teszteltünk és használtunk klasszikus beállításokat is. Habár, ez a jelenlegi hivatalos és legtöbbek által hangoztatott iránymutatásoktól eltérő gondolkodás, úgy ítéltük meg, hogy hiba lenne nem tesztelni az elméletünket. Néhány hét aktív monitorozás után bebizonyosodott, hogy igazunk volt. Az Advantage+ mellett a „régimódi” beállításaink is igen jó eredményeket hoztak és nagy mennyiségű, jó minőségi lead-et generáltak partnerünknek.

Hogy generálunk leadeket online hirdetésekkel? Facebookon és Instagramon egyrészt a Meta form hirdetéseit használjuk erre célra, másrészt forgalmat terelünk a weboldal azon részére, ahol a jelentkezés végbe tud menni. Az együttműködés kezdetekor a weboldal ezt nem tudta teljesíteni, így iránymutatásunk alapján partnerünk továbbfejlesztette a weboldalát, mi pedig beállítottuk a pontos méréshez szükséges megfelelő követőkódokat.

Így a megfelelő CTA gombok beépítésével már tudtunk konverziós célú kampányokat is indítani. Itt felmerült a tényleges foglalás mérésnek a problémája. Tekintettel arra, hogy ez a partner klinikák weboldalán történt meg, erre nem volt rálátásunk. Így csak a CTA kattintásokig tudjuk lekövetni a felhasználó viselkedését, és elemezni azt, hogy az aloldalra látogatók hány százaléka hajtja végre a gombkattintás konverziót.

Emiatt már az elején nagyon fontos volt a megfelelő KPI-k tisztázása. Ebben az esetben is transzparensen kommunikáltuk, hogy eddig a bizonyos pontig el tudjuk juttatni PPC segítségével az üzenetet, soft konverziókat tudunk mérni, de a tényleges megtérülést már nem tudjuk 100%-ban monitorozni és befolyásolni.

Ezzel az partner teljesen átlátható képet kapott az elvárható eredményekről és a mi felelősségünkről a projektben és tudtunk a következő szintre lépni az együttműködésben, ahol már sokkal pontosabb képet kaptunk arról, hogy honnan milyen minőségű leadeket tudunk csatornázni.

Egy év alatt a Meta fiók szintjén majdnem 6 milliós megjelenés értünk el, és több mint 800.000-es elérést. Míg ha összegezve is nézzük a teljes fiókot, amiben különböző céllal futottak a kampányok, a CPM akkor is 389 Ft-on alakult, ami egy ilyen high-end márka esetében, specifikusabb célzásokkal, igen jó értéknek tekinthető. A CPC is teljes fiók szinten átlagosan 48 Ft-on alakult, ami szintén alacsonynak mondható, tekintve, hogy a lead és awareness kampányok adatait is tartalmazza.

Az ügyfélnél alacsony intenzitású, szinten tartó Google Ads kampányokat futtattunk. Az egy éves együttműködés során jól látható, hogy a Metaból érkező session és user szám is emelkedett.

Összességében egy jól átgondolt struktúrával és megfelelő tartalomgyártással nem csak a márka ismertségét, hanem a tényleges lead-ek gyűjtését is lehetséges az online hirdetési felületek használatával erőteljesen támogatni még akkor is, ha ez első pillantásra nem tűnik reális célnak egy high end márka esetében.

Mindemellett nagyon fontos kiemelni, hogy a megfelelő weboldal és a megfelelő konverziós pontok kialakítása must-have nem csak ilyen, de minden szituációban és iparágban, ahol az online sales és / vagy lead generálás fontos pillére a céges stratégiának.