Kontextus és aktuális helyzet
Vannak olyan esetek, mikor egy termék vagy márka nehezen hozzáférhető a célközönség számára. Valamilyen okból a gyártó nem engedélyezi, hogy bárki megvásárolja azt. Lehetne ez akár egy limitált dizájner táska is, de jelen esetben nem erről van szó.
Habár a márka világszerte ismert és elismert a fogyasztók és a szakma által, marketingre szüksége van. Ennek a márkának a hivatalos magyarországi disztribútora az ügyfelünk. A termékeket kizárólag egy több lépésből álló folyamaton keresztül, orvosi konzultációt követően, személyesen lehet beszerezni.
Az online hirdetések kivitelezését tovább nehezíti, hogy szépségipari termékről van szó. Mint tudjuk, ezeknek a kommunikációját a hirdetésekben mind a Meta, mind pedig a Google szigorúan szabályozza.
Manapság, ha PPC-ről beszélünk, mindenki a megtérülést, a ROI-t, vagy a ROAS-t kergeti, de vannak olyan kivételek, -mint például ez- ahol egyszerűen nem lehet ezen alapokra helyezni a kampánystratégiát.
Gondolkodásmód
A fentiekből már nyilvánvaló, hogy ebben az esetben nem tudtunk közvetlenül eladásból származó bevételt mérni. Ennek ellenére a végcél mégis az eladás. Igencsak nehezített pálya, de nem lehetetlen. Mi kell ehhez? Megfelelő kommunikáció, nem hétköznapi PPC struktúra, aktív ügyfél kommunikáció és fejlesztési hajlandóság.
A márka további népszerűsítéséhez a vizuális megjelenés, esztétikus high end minőségű fotók és videók, márkanagyköveti együttműködések és világos márkaüzenetek a fő eszközeink. Ebből egyértelmű, hogy elsődlegesen a social médiát használjuk, mint megjelenési felület.
A márka ismertségének növelése és a releváns célközönség elérése hatékonyan tud működni a Meta platformjain keresztül. Hogyan? Többféle kampánytípussal és változatos kommunikációs iránnyal.
A nehezen mérhető célok mellé behoztunk egy egzaktan bizonyíthatót is. Ez pedig a behozott leadek száma. A márka rendelkezik egy közvetítői oldallal, ahol a partner klinikák szakorvosaihoz lehet időpontot foglalni konzultációra, ami után megtörténhet a termék beszerzése az ügyfél által. Sajnos ez sem egy klasszikus lead generálás és mérés folyamat, mert a potenciális ügyfélnek egy igen hosszadalmas procedúrán kell átverekednie magát ezért az eredményért. Több ponton is nagyobb lemorzsolódással kell számolnunk és a mérést nem tudjuk a folyamat végéig szemmel tartani.
Ennek ellenére a PPC kampányok igenis képesek egy ilyen márka támogatására is.
Stratégia
Az elérés és forgalomterelés fókuszú, edukatív posztok és cikkek hirdetésével a márka megtapadásának erősítése kulcsfontosságú tényező.
Egy másik sarokpont a kommunikációban az, hogy a potenciális vásárlókat edukáljuk három szempontból. Az első a termék és annak hatékonysága, a második a termék megbízhatósága és minősége, a harmadik és egyben legnehezebb pedig a beszerzés és hozzájutás folyamata.
De hogyan lehet ezt a fizetősékes célcsoportot becélozni? Mivel high end márkáról van szó, a mostani, már igen jól működő Advantage+ célzási opció mellett teszteltünk és használtunk klasszikus beállításokat is. Habár, ez a jelenlegi hivatalos és legtöbbek által hangoztatott iránymutatásoktól eltérő gondolkodás, úgy ítéltük meg, hogy hiba lenne nem tesztelni az elméletünket. Néhány hét aktív monitorozás után bebizonyosodott, hogy igazunk volt. Az Advantage+ mellett a „régimódi” beállításaink is igen jó eredményeket hoztak és nagy mennyiségű, jó minőségi lead-et generáltak partnerünknek.
Kivitelezés
Hogy generálunk leadeket online hirdetésekkel? Facebookon és Instagramon egyrészt a Meta form hirdetéseit használjuk erre célra, másrészt forgalmat terelünk a weboldal azon részére, ahol a jelentkezés végbe tud menni. Az együttműködés kezdetekor a weboldal ezt nem tudta teljesíteni, így iránymutatásunk alapján partnerünk továbbfejlesztette a weboldalát, mi pedig beállítottuk a pontos méréshez szükséges megfelelő követőkódokat.
Így a megfelelő CTA gombok beépítésével már tudtunk konverziós célú kampányokat is indítani. Itt felmerült a tényleges foglalás mérésnek a problémája. Tekintettel arra, hogy ez a partner klinikák weboldalán történt meg, erre nem volt rálátásunk. Így csak a CTA kattintásokig tudjuk lekövetni a felhasználó viselkedését, és elemezni azt, hogy az aloldalra látogatók hány százaléka hajtja végre a gombkattintás konverziót.
Emiatt már az elején nagyon fontos volt a megfelelő KPI-k tisztázása. Ebben az esetben is transzparensen kommunikáltuk, hogy eddig a bizonyos pontig el tudjuk juttatni PPC segítségével az üzenetet, soft konverziókat tudunk mérni, de a tényleges megtérülést már nem tudjuk 100%-ban monitorozni és befolyásolni.
Ezzel az partner teljesen átlátható képet kapott az elvárható eredményekről és a mi felelősségünkről a projektben és tudtunk a következő szintre lépni az együttműködésben, ahol már sokkal pontosabb képet kaptunk arról, hogy honnan milyen minőségű leadeket tudunk csatornázni.
Eredmények
Egy év alatt a Meta fiók szintjén majdnem 6 milliós megjelenés értünk el, és több mint 800.000-es elérést. Míg ha összegezve is nézzük a teljes fiókot, amiben különböző céllal futottak a kampányok, a CPM akkor is 389 Ft-on alakult, ami egy ilyen high-end márka esetében, specifikusabb célzásokkal, igen jó értéknek tekinthető. A CPC is teljes fiók szinten átlagosan 48 Ft-on alakult, ami szintén alacsonynak mondható, tekintve, hogy a lead és awareness kampányok adatait is tartalmazza.
Az ügyfélnél alacsony intenzitású, szinten tartó Google Ads kampányokat futtattunk. Az egy éves együttműködés során jól látható, hogy a Metaból érkező session és user szám is emelkedett.
